Nel panorama contemporaneo dell’intrattenimento e del branding, il merchandise non è più solo un prodotto accessorio, ma un elemento centrale della strategia di marketing di artisti, brand, influencer, squadre sportive e produzioni televisive. Quando ben pianificato, può generare introiti significativi, rafforzare il senso di appartenenza della community e amplificare la visibilità del marchio anche fuori dai canali tradizionali.
Cos’è il merchandise e perché è strategico
Con “merchandise” si intende l’insieme dei prodotti fisici venduti a supporto di un artista, evento, brand o organizzazione. Possono essere capi di abbigliamento, oggetti da collezione, accessori, prodotti in edizione limitata, articoli firmati o creati in collaborazione con altri brand.
Il valore del merchandise risiede non tanto nell’oggetto in sé, quanto nel legame simbolico che rappresenta. Indossare una maglia da concerto, esibire una tazza brandizzata o acquistare una replica ufficiale non è solo un acquisto: è una dichiarazione di appartenenza, un gesto identitario, un modo per portare il brand nel proprio quotidiano.
A chi serve una strategia di merchandise
Non sono solo i grandi nomi della musica o le major cinematografiche a investire nel merchandise. Anche creator digitali, startup, youtuber, community locali e piccole etichette indipendenti stanno adottando strategie di prodotto fisico per rafforzare il proprio legame con i fan e monetizzare al di fuori della pubblicità.
Questo approccio ha preso piede soprattutto dopo l’emergere di piattaforme on-demand che permettono la stampa e distribuzione senza costi iniziali, abbassando le barriere d’ingresso. Oggi, grazie a servizi print-on-demand, anche un micro-influencer può avviare una linea di t-shirt personalizzate o accessori con il proprio logo o le proprie frasi iconiche.
Fasi di una strategia di successo
Una strategia di marketing per il merchandise efficace prevede diverse fasi:
1. Analisi del target: prima di tutto è necessario capire chi è il pubblico. Cosa ama, cosa compra, qual è il suo stile di vita? I dati demografici, ma soprattutto i comportamenti, sono fondamentali per progettare prodotti coerenti.
2. Concept creativo: il merchandising deve avere un’identità riconoscibile. Design, colori, frasi o immagini devono riflettere i valori del brand e parlare la lingua del pubblico. L’elemento creativo è ciò che rende un oggetto desiderabile e condivisibile.
3. Selezione dei prodotti: non tutto funziona per ogni pubblico. Gli articoli devono rispecchiare le abitudini di consumo: per alcuni target funzionano le tote bag, per altri le felpe oversize, per altri ancora stickers o gadget da collezione.
4. Prezzo e posizionamento: stabilire il prezzo corretto è cruciale. È importante offrire prodotti accessibili ma anche oggetti premium per i fan più coinvolti. Il pricing deve comunicare valore, senza scoraggiare l’acquisto impulsivo.
5. Distribuzione e logistica: oggi si può vendere tramite e-commerce, piattaforme social, stand fisici o in collaborazione con marketplace esterni. La logistica, specie per chi gestisce internamente produzione e spedizione, è una parte da non sottovalutare.
6. Promozione e storytelling: il successo di una linea di merchandise dipende anche da come viene raccontata. Le campagne di lancio devono creare attesa, far leva sulla scarsità (edizioni limitate, esclusive temporali) e includere contenuti autentici.
L’importanza dell’esclusività
Uno dei principi chiave nel merchandising è quello dell’esclusività. Le collezioni limitate, i drop a tempo, le collaborazioni uniche sono elementi che aumentano l’urgenza all’acquisto. L’effetto FOMO (fear of missing out) è una leva potente, usata spesso anche da artisti o brand internazionali per vendere in poche ore interi stock di prodotti.
In questo ambito, il caso di molti artisti musicali che hanno trasformato il proprio merchandising in vere e proprie collezioni di moda è emblematico. Le linee associate ai tour non sono solo souvenir, ma veri e propri status symbol. Come evidenziato nell’articolo dedicato a quanto costa essere fan di un artista, una parte importante della spesa dei fan è oggi destinata proprio al merchandise.
Dove vendere e dove promuovere
Le piattaforme principali per la vendita includono:
- Sito ufficiale o e-commerce dedicato: per un controllo totale e margini più alti.
- Instagram Shopping e TikTok Shop: ideali per il pubblico più giovane e per l’acquisto diretto dai social.
- Eventi fisici e concerti: lo stand merchandise è una presenza fissa e molto redditizia.
- Marketplace verticali o pop-up store: perfetti per collaborazioni limitate o lanci speciali.
La promozione avviene invece attraverso:
- Post e reel con il dietro le quinte della produzione
- Testimonianze di fan e creator che indossano i prodotti
- Campagne teaser con countdown e anteprime
- Partnership con influencer o ambassador
Quanto si guadagna dal merchandise?
I guadagni dipendono da vari fattori, ma per molti artisti indipendenti il merchandise può rappresentare il 30-40% degli introiti annuali. Per le superstar, le cifre sono impressionanti: si stima che tour come quello di Beyoncé o Taylor Swift abbiano incassato milioni solo dalla vendita di gadget e abbigliamento.
Nel mondo dello sport, le squadre professionistiche guadagnano dal 15% al 25% del fatturato grazie al merchandising ufficiale. Per i creator digitali, invece, il margine può essere molto variabile, ma in alcuni casi rappresenta la principale fonte di reddito oltre alle sponsorizzazioni.
Consigli pratici per iniziare
- Inizia in piccolo con una collezione di 3-5 articoli.
- Punta sulla qualità, soprattutto nei materiali tessili.
- Scegli un design che abbia senso anche fuori dal contesto fan.
- Limita le quantità per testare la domanda.
- Raccogli feedback dai primi acquirenti prima di allargare la gamma.
- Crea un piano editoriale sui social per raccontare il progetto.
- Tieni traccia delle performance per valutare ROI e migliorare.
Fonti dati: Dati Shopify 2023 su vendita merchandise indipendente, Nielsen Music Report 2022, Osservatorio SIAE 2023 sui ricavi da tour musicali e merchandising.
